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「第十二屆財富管理銀行暨證券評鑑」揭曉
誰是雙世代心中 最強財務管家
撰文．歐陽善玲／研究員．陳虹宇
人能提供溫度，機器能提供精準度，對客戶來說，累積財富的過程中，
感性與理性，兩者缺一不可。當數位理財工具全面崛起，人工智慧演算日益發達，
財富管理業中「人」的價值，反而更加鮮明；只有藉由人的「專業」，
與數位工具的精準與效率，才能真正凸顯財富管理的核心價值。
雖說人生七十才開始，但剛過耳順之年的吳先生，今年初卻萌生了立遺囑的想法；早年離開台灣的他，先赴中南美洲創業，事業經營有成，後來轉進美國，成立連鎖旅店，也經營得有聲有色。多年前，他將事業逐步交棒，讓大兒子管理，兩年前與太太回台灣，打算在最熟悉的故鄉，頤養天年。
吳先生在台約有十多棟房，每月靠著收租，就有五、六十萬元進帳，這看似羨煞一般人的養老生活，背後卻藏著有錢人的大煩惱。「現在三個小孩都在美國，有各自的生活，以後也不可能再回到台灣。這十多棟房子，該怎麼分配才公平，對每個小孩才是最好？」
他最在意的，就是怕小孩認為父親分配不公。為了這個難解習題，吳先生將自己的過往經驗，坦白告訴國泰世華理財顧問：「當年，我父親分財產，一棟樓共四層，他將一、二樓給了哥哥，三、四樓給了我，表面上看是兩兄弟各拿一半，但多年後一、二樓的價值卻比三、四樓多出好幾倍，讓我心裡很不是滋味。」他說，現在自己也到了這個「需要分配」的年紀，究竟該怎麼做，小孩才不會心有芥蒂？
許多中年以上的父母，也許財產不若吳先生多，但可能都有類似「分配」上的困擾。當數位理財工具全面崛起，人工智慧演算日益發達，財富管理業「人」的價值，反而更加鮮明。時下數位理財工具或許能取代「一般」理專，執行一些篩選標的、下單交易等例行公事，但對於複雜度高、涉及情感面的財務問題，例如父母對子女的分配，涉及家族裡許多難分解的情感問題，只有藉由人的「專業」，帶入感性情緒，切進理性分析，才能真正凸顯出財富管理的核心價值。
專業到位的理財顧問、便捷精準的數位建置，已是財管產業發展兩大核心命脈。以專業服務、取信金字塔頂端人士，以數位體驗、創造一般客戶使用黏著度，財管雙引擎，服務雙世代面貌，也成了現階段財富管理最重要的趨勢，人與數位機器協同運作，缺一不可。
《今周刊》「第十二屆財富管理銀行暨證券評鑑」結果揭曉，奪下「最佳財富管理銀行獎」的中國信託商業銀行，即透過完整綿密的數位建置，掌握一般客戶的金融足跡；今年四月，更針對資產超過新台幣一．五億元的客戶，推出「臻富家」服務，分級更細，專業理財顧問也能投注更多心力、「全面攻頂」。
中國信託個金營運總處總處長楊淑惠表示，為因應高資產人士相對複雜的財務需求，中信特別培訓九位RM（客戶關係維繫經理），專責服務臻富家會員；「這些頂級客戶，多為中小企業老闆，事業版圖橫跨兩岸三地，財務需求複雜，理財顧問必須針對公司、個人資金需求，提出一套整合性解決方案。」
中國信託推出「臻富家」服務後，隨即引來不少客戶好奇，銀行究竟能端出怎樣的服務，收買有錢人的心。「一位與中國信託往來多年的第一代企業主，過去與銀行往來資金規模約台幣二千萬元，只能算是臻富家的潛力客群，但提高客戶分級後，他就變得很有興趣與中國信託聊一聊，經過幾個月互動往來，現已成為真正的會員。」楊淑惠說。
中信銀 九宮格筆記法 解決客戶不便
其實，在進行客戶的第一次拜訪前，RM就已透過銀行建置的數位生態系統，做足功課；例如，從存款帳戶逾千萬元卻幾乎不動，就可知客戶的財務實力雄厚；又透過信用卡消費及跨國轉帳頻率，即可判定客戶在兩岸三地有金融需求，「RM具備一定的財經知識、熟悉境內外稅務法規，在深度傾聽、逐一為客戶釐清想法及需求後，就能判斷該如何啟動專家資源。」
楊淑惠舉例，像客戶有在日本布局不動產、在香港融資等需求，透過中國信託海外分支據點，就能跨境提供個人，乃至企業金融服務。「有錢人的需求像拼圖，你必須耐心且深度傾聽，並適時給予回饋、提供資訊，才能拼湊出完整的樣貌，一味地塞商品給客戶，絕不是個好作法。」
中信個金營運總處客群經營處處長楊子宏補充，所謂深度傾聽，不只是一句話，而是一套完整的KYC（了解你的客戶）流程。「理專與客戶進行訪談時，會針對客戶在過去、現在及未來，分別面對個人、家庭及事業九個變數，引導出客戶對財管的期待；其中每一格訊息，都會影響到另一格的需求，相較一般理專多著重在單點訊息，中信的每一位客戶，都有屬於自己的九宮格。」
而今年中國信託也同時抱走「最佳理專團隊獎」及「最佳商品獎」，成為本屆財管評鑑銀行組最大贏家。事實上，此次財管評鑑調查即顯示，面對數位科技興起，不論是銀行或證券客戶，對人的信賴度，明顯優於數位工具，顯示人工智慧或許是不錯的理財幫手，但要取代「專業理財顧問」，恐怕不易。
聽建議 相較人工智慧 客戶更信理專
受訪者在被問及「是否信任AI提供的投資組合建議」時，證券客戶只有二五％選擇相信，銀行客戶則是三三％願意相信理財機器人；反之在被問及「是否信任理專或業務員提供的投資組合建議」時，證券客戶有三六％選擇相信，銀行客戶有四五％願意信任理專。
不過，進一步問及過去一年，對理專及業務員的理財規畫滿意度時，客戶按讚比率也不高；銀行組部分，感到「滿意」及「非常滿意」的比率僅三四％，證券組更低，只有二四％。逾半以上客戶對銀行及證券提供的理財規畫感到「普通」，顯示絕大多數財管服務，並未真正「做到客戶心坎裡」。
本屆獲得「最佳財富管理銀行」特優獎的國泰世華銀行，同時在「最佳客戶滿意獎」及「最佳信任獎」方面表現卓越，更帶走數位大獎「最佳數位創新獎」；代表透過行動App即時帳戶的動態推播，緊緊抓牢客戶眼球，甚至進一步成為個人專屬「會計」，是國泰世華贏得客戶認同的關鍵之一。
國泰世華銀行財富管理策略發展部協理李蕙婷指出，財富管理說穿了，就是以客戶個人及家庭為中心的理財規畫，乃至於家族傳承服務，「高資產人士會直接出考題，只有搶先一步發現客戶沒發現的問題，才能取得信任，成為財富管家。」
以前述擁有十多棟房產的吳先生為例，他的心願，就是最後不要讓財富變成孩子的負擔；為使客戶心中石頭放下，國泰世華決定透過信託方式，解決吳先生的困擾。李蕙婷表示，先是在遺囑信託方面，建議將部分不動產與現金交付信託管理，現金可透過穩健型資產配置，固定創造金流。
國泰世華 通過高端測試 客戶安心出遊
「由於太太還年輕，吳先生約定，信託每月應給付固定生活費，照顧太太生活所需；另一部分，則可當作未來入住安養機構的準備金，以實支實付方式，保障自己老年生活。」李蕙婷說，像吳先生名下不動產數量較多，存款及現金，日後恐怕不足以繳交遺產稅，因此建議可增加保險部位、預留稅源，部分剩餘款項，再平分給三個孩子。
原本吳先生只想解決「分配不公」的問題，後來透過與國泰世華深談，問題也逐漸浮出、向外擴散，從點到線，最後提出一個完整面向，解開客戶心中的結。「原以為公平分配很容易，沒想到背後牽連是這麼複雜，尤其稅務及法律問題，更是陌生。我知道錢不一定能買到幸福，只希望有生之年，這些財富不要變成家人間不幸福的來源。」吳先生感慨地說，國泰世華幫他解決了一大困擾，規畫擬定後，省下來的時間，他就要與太太進行一趟郵輪之旅。
而今年一口氣拿下「最佳行銷創新獎」及「最佳數位平台體驗獎」的台新銀行，就以數位科技及專業素養，成功扭轉有錢人對銀行理專的既定印象，並且在年輕客層中，建立深刻的數位專業形象，具有極佳的成長潛力。
台新銀行個人金融事業總處副執行長林尚愷口中，最稱許的理財規畫顧問葉千華便分享，「有位客戶，在剛開始接觸時，就直接表明過去與理專有段不愉快經驗，要我別打擾他。」
台新銀 數位理專幫手 投資方便快速
「對於高資產人士，你必須先認同他，完全順著他的意思去安排，因此當時僅從台幣定存開始往來；半年後，我以美國及台灣十年期公債殖利率比較，向客戶解釋，若單純從無風險利率配置來看，美元存款其實更具吸引力。」葉千華說，為追求稍高一點的報酬率，客戶果然開始關注美元走勢，一段時間之後，理財配置就從台幣跨到美元資產。
在與客戶溝通的過程中，完整的市場資訊及數位服務，成了葉千華最強助手；不論是匯率走勢、債券價格，乃至各項保險商品內容，全都能在彈指之間，完整呈現在客戶面前；「人的專業分析，配合有效率的數位工具，持續以客戶聽得懂的語言溝通，才能逐漸打開有錢人心防；只有贏得信任，才能挖掘出更多故事及背後的財務需求。」
根據本屆財管評鑑調查，曾經使用數位平台或工具，進行投資理財活動的客戶高達八成，其中，以金融機構提供的官網服務使用比率最高，達六二％；其次是行動軟體App、達六一％。透過數位理財工具，進行財管活動，已是不可逆的趨勢。
但調查也發現，有超過七成以上客戶，認為數位平台相關工具，仍有大幅改善空間。這是值得所有銀行業者重視的警訊，因為誰能率先滿足客戶心中的「缺口」，就可能在這波數位潮流中脫穎而出。在被問及「數位理財平台最須改進的項目」時，有將近三成民眾認為，數位「介面太複雜」是一大敗筆；另有約二九％民眾認為，「難找到需要的功能」，也是使用數位平台常見的痛點。
今年首度抱走證券組「最佳財富管理券商獎」的富邦證券，同時獲得「最佳數位創新獎」及「最佳財富增值獎」肯定。富邦證券執行副總經理郭晃庭指出，為使年長投資人能以更簡單、便利方式下單，富邦證特別研發台股語音助理服務，及指紋辨識登入，讓整個下單交易過程，在短短幾秒內，就能用「說」的輕鬆搞定。
富邦證 智慧選股服務 家庭主婦按讚
而最受投資人喜愛的，還是由富邦證自行研發的行動看盤App「富邦+e」。一位年約四十出頭的家庭主婦，今年四月就透過富邦+e「智慧選股」中的「均線多頭排列」條件，挑選到一檔熱門股。當時這檔股票的「回測勝率」為七八．五七％，「發生次數」為二十八次，以歷史經驗統計，代表出現此組合，投資獲利機率頗高。
有了軟體加持，這位太太信心大增，選定投資標的，最後獲利至少三○％出場。興奮之餘，還不忘打電話到客服中心，稱讚這項「獨家功能」讓她多賺到一筆私房錢。富邦證券數位金融部協理邵弘龍解釋，「智慧選股」功能除了搭配「回測勝率」統計外，還要參考足夠多次的「發生次數」才更有意義，如此就不會被「少數特例」給誤導。
重點是透過「智慧選股」，客戶可即時借鏡過去經驗，作為買進判斷條件之一；另外，軟體還提供個股診斷功能，讓客戶可針對特定股票，或庫存部位進行指標總體檢。完整的電子交易生態體系，使富邦證券在過去一年，台股經紀市占率交出好成績，提升一個百分點，更因數位創新，贏得客戶的心，成為本屆證券組最大亮點。
今年證券組另一匹黑馬，則是永豐金證券，不但拿下「最佳數位平台體驗獎」，在數位創新部分，表現也相當卓越。永豐金證券商品整合行銷部副總經理黃烽旗表示，過去金融機構數位研發系統，都是工程師說得算，很少會聽業務單位意見，以至於做出來的數位介面，既不友善也不好用。
永豐金證 循環款購買力 數位體驗有感
但永豐金證強調從客戶角度進行數位開發，從LINE機器人、豐Leader用戶持續成長，目前已突破六萬人來看，即可知深受客戶喜愛。例如，透過豐Leader系統可即時監控市場變化，客戶自選策略模組，一旦出現關鍵轉折，就會透過LINE發出即時通知。「不少原來在銀行進行財管服務的客戶，現在都到永豐金證，因為這裡不只能買賣台股，透過複委託投資國外股票，也變得相當方便。」黃烽旗說，這也是近期永豐金證在複委託部分領先同業、成交量排名居冠主因。
四關鍵 信任、溝通、專業以及高投資報酬率
其中，對客戶來說最好用的功能，就是盤中即時損益試算。「複委託交易限制與台股不同，下單前必須確認帳戶金額，有多少錢才能下多少單，因此即時損益試算結果，與客戶的循環款購買力有關，永豐金證在這項功能上，就超前其他證券同業。」黃烽旗認為，財富管理長期目的，在協助客戶即時掌握當下財務狀態，再透過專業分析，幫助客戶做出適當決策；因此，數位即時資訊的提供，將是未來兵家必爭之地。
「財富管理說到底就是處理好四件事，長期的信任關係、持續不間斷的溝通、符合客戶期待的專業表現，及令人滿意的投資報酬率。」本屆財管口試評審之一、春天診所董事長何麗玲，以她長期身為財富管理客戶的身分，一言點出消費者的心聲。
何麗玲強調，信任是一切互動的基石，報酬率則是最終檢視成果。在這過程中，如何充分了解客戶需求，因人因時因地制宜，推薦客戶最適商品，是財管最重要的精神。「不是只有金字塔頂端人士需要理財，市井小民迫切性更強。」透過財管業者持續龐大地投入數位基礎建設，小資族躍上頂級客戶的故事，或許才是財管業者的最大成就。
調查說明》問券份數歷年之冠！評審團陣容優越
《今周刊》與世新大學財務金融系合作進行的「財富管理銀行暨證券評鑑」，今年邁入第12屆，是國內歷史最悠久、調查最全面的財管評鑑。
本項調查針對銀行證券業者、理專、客戶，三個管道發放問卷。今年，為了對財富管理產業做出最完整的調查，提高樣本多樣性與調查的客觀性，客戶問卷特別透過網路民調公司《波士特》廣發1600份有效問卷，並讓理財經驗豐富的《今周刊》會員讀者填答問卷，有效回收1695份。因此本次財富管理評鑑回收的有效客戶問卷達3295份，為歷年之冠。
調查第一階段綜合業者、理專、客戶三方問卷計算出得分結果後，共有6家銀行、6家證券、440位理專（銀行230份、證券210份）、3295位客戶（銀行2189位、證券1106位）參與，再邀請總分前5名業者，參與第二階段口試決選會議，與產官學界及客戶資深代表組成的評審團成員，進行面對面交流與評選。
評審團包括政治大學副校長王儷玲、台灣大學財務系教授李存修、邱顯比、春天診所董事長何麗玲、寶晶能源公司董事長蔡佳晉、理財專家夏韻芬、財金智慧教育推廣協會理事蘇英孝，以及《今周刊》社長梁永煌。
評審團聽取簡報後進行問答，針對口試及書面內容進行評分，當場計算出第二階段分數後，再與第一階段得分加總，最後產生年度最佳財富管理銀行暨證券大獎。（陳虹宇）
（尊重智慧財產權，如需轉載請註明資料來源：《今周刊》1127期 謝謝！）
