品牌4.0 隨經濟的超威力

當隨時、隨地、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的「隨經濟」趨勢悄悄來臨, 虛擬與實體的通路逐漸消失,牽動出上兆美元的「虛實整合」大商機,企業究竟該如何接招?

 

 

全球最大網路書店亞馬遜(Amazon),近一年來,已在美開設三家實體書店。明年目標是比現在多出三十二倍,達到一百家實體書店。

 

知名精品珠寶品牌卡地亞(Cartier),不只在官網把商品價格全公開,任何尺寸、匯率皆可查詢,甚至可透過官網或App(手機應用程式),選擇預算、鑽石克拉、成色、淨度等客製化婚戒線上選購,再預約實體店鑑賞,除了歐洲,在美國、日本、中國、香港等市場都可享有這樣的服務。

 

中國電商龍頭阿里巴巴,攜手中國最大家電零售業蘇寧雲商,繼去年相互入股後,今年十月,雙方又共同出資人民幣十億元,成立「貓寧電商」。原本看似涇渭分明的網路和實體通路巨頭竟互相投資,蘇寧雲商董事長張近東不諱言,「在等死與找死之間,我們寧可找死也不去等死!」

 

亞馬遜、卡地亞、阿里巴巴……網路原生品牌瘋開實體店,實體原生品牌則是搶進線上服務,它們的共通點,是正在悄悄打通線上線下全通路……這些「虛實整合」(O2O,Online To Offline),乍看反其道而行、令人跌破眼鏡的商業決策,背後其實是「隨經濟」(Ubiquinomics)的超威力。

 

所謂隨經濟,是台灣科技大學資訊管理系特聘教授盧希鵬自創的名詞,指運用智慧科技,讓消費者隨時、隨地、隨處、隨支付、隨通路、隨心所欲消費的商業趨勢。

 

隨經濟成形,品牌,也就有了不可迴避的全新戰場。

 

早期,品牌是靠商品的特色及品質,與消費者對話;隨後演進為「呼應消費者的需求」;接下來,品牌開始形塑自己的故事與價值觀,試圖以此打造差異化的附加價值。

 

而在方興未艾的隨經濟時代,消費者在哪裡,通路就在哪裡,為了打通消費者購物的各個環節,縮短消費者「想要到擁有」的歷程,發展並整合實體、網路、行動等「全通路」(Omni-channel)情境,成了一堂國際知名企業都在瘋的品牌課,也是成功行銷必學的新遊戲規則。

 

 

新規則》掌握全通路情境 整合實體、網路、行動,30兆商機大爆發

可別小看虛實整合等全通路情境,它不只是隨經濟時代品牌行銷非懂不可的關鍵字,據《富比世》(Forbes)近期報導,虛實整合的商機更高達上兆美元(約三十兆元新台幣)!

 

其實「虛實整合」這個名詞,早在二○一○年全球瘋團購時就已提出,但當時是指線上集客、線下消費的概念;其後,則延伸到所有線上與線下加成、甚至相乘融合的商業模式。近年隨著行動商務、社群媒體和即時通訊等新科技快速流行,重要性才又更放大。「實體與虛擬店面之間的界線,將逐漸消失,世界變成一個沒有隔牆的展示間。」《史隆管理評論》(MIT Sloan Management Review)指出。

 

當線上與線下的界線逐漸模糊,資誠聯合會計師事務所(PwC)近期報告,提出了對品牌業者最具啟發性的一則建議,「品牌致勝的關鍵,是利用多通路與消費者持續互動,建立忠誠度。」

 

於是,「品牌四.○的時代已經到了!」哈佛企管顧問專任講師顏長川如此定義這場全新戰局。當消費者和品牌的互動,不只發生在廣告和購買,而是任何時刻、地點、通路、方式,那麼,各接觸點也沒有誰先誰後問題,都要以消費者為中心,傳達一致的核心價值,才能更全面提升品牌心占率、觸發購買行為。

 

依《今周刊》二○一六年「商務人士理想品牌」大調查結果,結合新科技、創新行銷模式等在內的「創新思惟」,以四二.二%的比率,居最關鍵因素之冠,分別比「服務品質」、「品牌個性」高出近七個和二十個百分點,顯示品牌能否結合新科技,成功做到虛實整合等創新行銷模式,確實影響商務人士對品牌的偏好。

 

趨勢確立、消費者心態也已轉變,對業者來說,「品牌四.○」的確符合蘇寧雲商董事長張近東的說法,近似於一場「不參加就淘汰」的存亡戰役。那麼,這場戰役應該怎麼打?

 

綜觀國內外案例,虛實整合可概分為兩大類:數位原生業者整合線下,以及實體原生業者整合線上,前者最典型的例子是亞馬遜。

 

明亮溫暖的店內擺設,亞馬遜試圖帶給消費者電商龍頭之外的新形象。自一五年十一月起,該品牌第一家實體書店在美國西雅圖正式誕生,接著聖地牙哥、波特蘭實體店也陸續開張。

 

真目的》蒐集消費者行為 亞馬遜為實體店顧客創造驚喜,帶進人流

走進亞馬遜實體書店內,書本價格與書評都來自官網,連書群分類方式也來自品牌長期蒐集的暢銷書、預約書等消費行為數據,只有評分四星以上(滿分五星)的圖書有資格上架;一方面以線上經營的大數據,決定上架書目與陳列方式,也藉由近身觀察實體店的讀者行為,優化線上的圖書販售流程與介面。

 

此外,貨架上不只有超過六千本不同種類書籍,還有自家品牌的Kindle電子書閱讀器、智慧語音助手Echo等產品,讓消費者直接體驗其服務,且實體店不收現金,鼓勵消費者在店內用亞馬遜電商平台直接下單、線上支付。

 

這些除了顯示亞馬遜進軍實體市場的雄心,同時也在蒐集顧客行為大數據,可說「醉翁之意不在書」。

 

亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)認為,「經營業務動力來源,來自為顧客創造驚喜,而非竭盡所能打敗競爭對手。」貝佐斯的策略很明確,補足品牌中「藉由實體感受為顧客創造驚喜」的遺缺拼圖。

 

美國眼鏡電商瓦比派克(Warby Parker),是另一個以獨家特色為號召的網路原生品牌。它的策略與亞馬遜類似:該品牌讓消費者先在線上目錄挑選五副眼鏡,接著用禮盒方式免費郵寄到家,供其在收件五日內現場試戴、上網確認訂單,再將禮盒免運費寄回,不久後可收到眼鏡。這樣特殊的虛實整合營運模式,讓它榮獲商業雜誌《快企業》(Fast Company)評選為全球最創新企業。

 

 

李奧貝納策略長張治亞指出,電子商務方便歸方便,卻有看不到、摸不著,只能相信自己判斷的缺點;實體通路則可創造購物過程的樂趣,卻有不夠方便和營運成本居高不下的先天缺陷,透過線下體驗、線上消費便可打破虛實界線,「虛實整合對品牌的意義,就是提供消費者完整的體驗。」

 

再看實體原生業者整合線上的國內案例,虛實整合同樣巧妙各有不同,可歸納為進駐線上既有平台與自行開發平台兩大類。

 

年營收逾二十億元的台灣本土美妝保養品牌「寵愛之名」,是實體原生品牌起家,不只面膜銷售居康是美通路之冠,甚至在中國賣贏SK-II。兩年前,該品牌進駐中國阿里巴巴旗下的天貓開旗艦店,正式進軍網路,目的在彌補實體通路尚未到達的中國二、三線城市,替品牌帶進更多新客戶。

 

拓版圖》站在巨人肩膀借力使力 寵愛之名進駐天貓,打進中國二、三線城市

目前寵愛之名在雙十一等電商特賣時,電商營收占比可衝高到四○%。對實體原生中小企業來說,站在巨人的肩膀上跨進線上銷售,是較簡易的虛實整合入門款。

 

不過,對於某些屬於「理性消費」型態的品牌來說,要在打通線上銷售管道、迅速擴大市場接觸面的同時,兼顧以往必須透過體驗行銷才能傳遞的品牌信賴感,就需要透過更加複雜的品牌四.○作戰策略。

 

像是在本次調查中,蟬聯旅行社理想品牌第一名的雄獅旅遊,它們的武器,是社群。「欣單車」粉絲團一二年在臉書成立,現已累積近三萬七千名分眾粉絲,雄獅更自行培養夏美、維屏等單車達人與粉絲互動,增加品牌好感與黏著度。

 

除了經營網路虛擬社群,雄獅旅遊集團公關行銷總監單葑透露,公司還結合定期每月舉行百人約騎,以及不定期的小型約騎等實體活動。其中,有二到三成活動成員,都是曾參加雄獅海外單車團的車友,透過車友再帶車友約騎、定期在粉絲頁、社群上發布單車相關訊息等方式拉近彼此距離,車友報名參加雄獅單車海外團的比率也相當高。

 

不只單車,其他如郵輪旅遊、中南美洲、馬拉松等不同主題在內,雄獅光今年就辦了近五百場實體講座,兩年來,共舉辦超過一千五百場、參與人數破十萬,「我們這些虛實整合不只是開拓新客戶,更要進一步找到並抓住精準客戶。」

 

至於全球市值最大的珠寶品牌周大福,近年來,則是積極把實體通路的服務能量加以延伸,成為讓網路族安心買單的品牌大軍。

 

拚服務》讓網路族安心買單 周大福把電商訂單轉到店面享售後服務

「不創新,就等著被淘汰!」周大福珠寶集團執行董事廖振為接受本刊記者越洋專訪時強調,成立八十七年的周大福,是在五年前開始跨入電商,不僅是為了留住過去的貴客,也要讓品牌接觸九○後的新生代,讓企業保持生命力。

 

但廖振為也很清楚,一般人不敢在網路上購買高單價珠寶,沒實地看過、摸過、問過,更不敢貿然下單,怕買到假貨,因此對周大福來說,實體店的體驗是無法取代的。其虛實整合服務是:即使是電子商務購物客戶,該品牌也會提供附近實體店聯絡方式,鼓勵對方到實體店利用各種售後服務。

 

簡單地說,周大福把一般被視為「數位時代包袱」的實體門市,轉變為該品牌服務體驗的據點和物流配送點,甚至盡量由周大福店員親自送貨,提供珠寶保養建議等較好服務,而不只是單純地交由物流業者出貨。目前,在部分中國城市還可做到二十四小時到貨。

 

但要做好電商、門市店鋪商務和零售服務等虛實綜合加成,廖振為不諱言,人員培訓,以及打通各分店和電商的庫存、物流系統,是其中最大挑戰。

 

除了上述作法之外,對於特別強調「風格」或「精神」層次的品牌,虛實整合的重點戰略,則是透過數位科技強化消費者的實際體驗感受。

 

三年前,無印良品推出「無印良品護照」App,除了提供實體店消費優惠券,消費者在網上看到喜歡的商品,可即時呈現各門市的庫存量、且每小時更新,馬上知道附近的店有沒有貨、方便到店取貨;甚至每次到店裡消費簽到也可累積點數,停留時間越久,點數越多。

 

種種作法的目的很明確,讓更多人來到實體店體驗無印良品所標榜的生活風格。當然,也可藉此掌握會員網上購物和到店消費的行為大數據,讓行銷更精準。

 

目前,該App下載量逾兩百萬,在實體店用相關活動配套的消費者占全體消費者一二%,卻貢獻總營收三成,原來其平均客單價竟比未使用者高出兩倍。沒花大錢,只是統整不同通路混亂的點數、折價券、信用卡、網路帳號、社群媒體資訊,和顧客互動,最終引流到實體店,並盡量增加和消費者接觸的時間,是品牌虛實整合的成功關鍵。

 

賣風格》線上客製化咖啡 星巴克依GPS估等待時間,到門市拿了就走

比起無印良品,星巴克更是典型「賣風格」的品牌,「星巴克的品牌意義不在咖啡本身,而在體驗。」這是其執行長舒茲(Howard Schultz)的名言。過去,體驗多靠商品與店內氣氛構築,在隨經濟時代,則進階到用行動科技強化實體店體驗。「全通路虛實整合的標竿企業就是美國星巴克。」《明天的遊戲規則》一書作者、台大工商管理學系教授黃俊堯指出。 舉例來說,一五年,星巴克正式推出點餐與支付(Order & Pay)App,美國消費者可隨時在手機上點餐,包括加肉桂粉、少糖等微調指令,隨即線上結帳,並選擇取餐門市,系統會依據GPS定位給出預估等待時間,在你抵達門市時,咖啡和食物早已備齊,拿了就走。

 

 

不只賣咖啡,星巴克更把咖啡店的休閒與社交功能發揮得淋漓盡致。

 

一三年開始,北美星巴克與Google合作,提供全美最快的免費WiFi上網,消費者甚至還可免費享受如《紐約時報》、《華爾街日報》、《經濟學人》等一般須付費的線上內容使用權,以及運動賽事轉播、電子書籍與音樂下載服務。

 

「向顧客傳遞星巴克體驗時,不僅僅在星巴克的物理空間,我們希望將它延展到數位空間,包括移動平台。」舒茲強調。

 

「名字有何意義?玫瑰不管叫什麼,都一樣芳香。」四百多年前,當莎士比亞在《羅密歐與茱麗葉》中寫下這句名言時,這個世界還沒有品牌概念;但隨著科技、經濟和商業模式演進,在走入「品牌四.○」時代的當下,名字與芳香,如同虛擬通路和實體感受,必須巧妙地整合操作,才能創造更高的商業價值。「隨經濟」和「虛實整合」,正是今日品牌行銷非懂不可的競爭新本事。